Introduction à la web analyse et ses enjeux

L'effervescence du web dans les années 90 a pu amener son lot de problématiques pour les entreprises qui souhaitaient se lancer dans cette nouvelle aventure. Celle de quantifier le trafic sur son site en faisait partie. L'arrivée en 1996 de Web Counter (vous vous rappelez peut-être de ces compteurs de visiteurs à l’esthétique parfois douteuse placés en bas de page) permit d’apporter une première solution. Il est rapidement apparu que connaître seulement le nombre de visiteurs d’un site n’était pas suffisant. Il fallait pouvoir analyser leur comportement : provenance, temps de consultation, nombre de pages défilées, etc.

Cette problématique fut résolue avec l'achat d'Urchin par Google en 2005. De ce rachat naquit Google Analytics, devenu rapidement la solution d'analyse phare car performante et gratuite. Concernant l'analyse sur mobile, il fallut attendre l'arrivée d'Universal Analytics en 2012 avec la mise en place de SDKs (Software Development Kits).

Ce bref historique de la web analyse et de ses outils nous fait prendre conscience de son évolution et de son potentiel. C’est ce potentiel que nous tenterons de détailler dans cette article : qu'est-ce que la web-analyse en 2020, quelles sont ses utilisations et quels outils nous recommandons pour bien débuter.

Plan: 

• Qu’est-ce que la web analyse 
• Architecture de la web analyse
• Cas pratique : analyse d’un entonnoir de conversion
• Les outils que nous recommandons
• Conclusion

Mais dis moi Jamy, qu’est-ce que la web analyse ?

La web analyse représente l'ensemble des actions et usages d'outils qui aident à mieux comprendre les comportements des visiteurs sur un site web, permettant ainsi d'avoir une vision plus précise de son activité. De façon plus pragmatique, le fait d'analyser son site plus en détail met en lumière les zones non-performantes de celui-ci (ou l'inverse), donnant la possibilité de ré-allouer des ressources vers des zones plus stratégiques.

Cette discipline est donc importante pour pouvoir piloter son activité avec justesse et sûreté dans plusieurs domaines (SEO, UX, Média, Stratégie d'acquisition, etc.).

Il faut néanmoins prendre en compte l'existence de deux sortes de web analyse selon la typologie de votre site :

• pour les sites e-commerce (connaissance des produits, savoir quel produit marche le mieux, connaître la performance de l'entonnoir de conversion, etc.)
• pour les sites non-ecommerce (pas de vente sur le site mais les prospects sont importants et les étudier peut devenir un enjeu afin de mieux vendre ses prestations)

Les KPI (Key Performance Indicator), qui permettent de mesurer la performance de votre site, seront différents en fonction de la typologie de celui-ci. Les sites d'e-commerce jugeront plus pertinent le taux de conversion et le panier moyen que les sites vitrines, qui convertissent sous forme de devis.

Architecture de la web analyse

Pour permettre la construction d'une analyse pérenne, maîtriser les 3 points suivants est essentiel :

• Collecte de la donnée
• Analyse de la donnée
• Activation de la donnée

En effet, si la qualité de la donnée (data quality) est pauvre, l'analyse sera biaisée. Au contraire si la data quality est excellente mais que l'analyse est insuffisante, il ne sera pas possible de piloter son activité correctement. Enfin, il faut savoir activer les bonnes données et ne pas utiliser les statistiques de vanité (vanity metrics) qui n'indiquent rien de pertinent.

L'augmentation du trafic peut par exemple être considéré comme un vanity metric car il ne dit en rien si les utilisateurs ont visité plusieurs pages, s'ils ont acheté des produits, s'ils sont restés longtemps sur votre site etc. Bien établir ses KPIs et les utiliser correctement est donc essentiel.

À Synerg'hetic, nous pouvons vous aider à bien établir ces 3 étapes afin que vos analyses soient pertinentes et que vous puissiez manœuvrer au mieux votre site.

Cheat Sheet sur les 3 étapes de la web analyse

Cas pratique : analyse d'un entonnoir de conversion

Un client constate que son taux de conversion a baissé ces 3 derniers mois. Il veut donc comprendre la cause de cette baisse.

À noter : il peut y avoir de nombreux facteurs qui peuvent expliquer cette situation mais l'outil d'analyse permet de les isoler et mieux les comprendre.

Action n°1

Problème identifié

Après une campagne média réussie, un nouveau segment d’utilisateurs (sur tablette) apparaît et met en avant des problèmes d’ergonomie liés au site. 

Comment le quantifier ?

Regarder la déperdition du CVR (conversion rate = taux de conversion) pour les utilisateurs ayant une tablette durant le tunnel d’achat.

Comment le résoudre ?

Améliorer l'expérience utilisateur (UX) du device, ce qui permettra d’améliorer le taux de conversion du site.

Action n°2

Problème identifié

Il y a plus de visiteurs que d'habitude sur le site mais ceux-ci n'achètent pas pour autant. 

Comment le quantifier ?

Comparer le CVR des anciens visiteurs (Returning visitors) aux nouveaux (New visitors)

Comment le résoudre ?

Trouver un moyen de les faire convertir (campagne de retargeting, amélioration de l'UX des pages etc. )

Action n°3

Problème identifié

Des problèmes sont apparus sur le site et entravent les utilisateurs qui veulent acheter. (Notamment sur l’entonnoir de conversion)

Comment le quantifier ?

Regarder le taux de rebond ou le taux d’engagement par page et voir lesquels posent le plus de problèmes.

Comment le résoudre ?

Mettre son équipe IT (ou prestataire) sur le coup pour résoudre ces problèmes techniques.

Comme vous pouvez le voir, les problèmes peuvent être variés. Ils peuvent être simples à identifier (cf actions 2 et 3) mais parfois assez complexes (action 1)

Il est primordial de bien mettre en place des outils de web analyse afin de repérer ces problèmes, les isoler et les résoudre.

Les outils que nous recommandons

Après avoir parler des bienfaits de la web analyse, il faut maintenant parler des outils qui vont permettre sa mise en place.

Suite Google

• Google Analytics
• Google Tag Manager
• Google Data Studio 
• Google Optimize, Google Ads

Pros

• C'est gratuit et couvre tous les besoins d'un business en terme d'analyse (optimal pour les entrepreneurs, petites et moyennes entreprises)
• La documentation est assez fournie et la mise en place est rapide.
• Énormément de tutoriels sur le sujet mais les best-practices sont à trouver dans la documentation officielle.

Cons

• Très peu de support vis-à-vis de Google.
• Une courbe d’apprentissage assez forte et une interface complexe au début.

Beaucoup d'autres solutions demandent un abonnement pour le même nombre de features (voire moins). Leur plus-value peut se justifier si vous avez d’énormes volumes de données ou encore si vous avez besoin d’un accompagnement poussé. Pour des TPE, PME et ETI, la suite Google reste notre meilleure recommandation pour une implémentation simple et gratuite.

Conclusion

Nous espérons que ce tour d’horizon vous aura permis de mieux cerner la web analyse en général et son importance dans les stratégies d’une entreprise. La crise du COVID-19 et l’explosion du trafic Internet suite au travail à distance n’a fait que renforcer l’importance du secteur numérique ; il convient maintenant de l’exploiter au mieux.

Enfin si vous désirez une expertise plus poussée que cette introduction, ou si vous souhaitez de l’aide dans la mise en place d’une solution d’analyse sur votre site, l’équipe de Synerg’hetic et ses consultants se feront un plaisir de vous assister. N’hésitez pas à nous contacter via une demande de devis !